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Marketing olfativo, a la conquista del ‘otro sentido’

Estimular los sentidos del consumidor para llevarlo a adquirir un producto, es una de las razones de ser de la publicidad. Sin embargo, la mayoría de las estrategias se han enfocado en lo visual y lo auditivo. Olfabrand ScentAir, una firma recién llegada al país, propone encantar el olfato de los compradores para atraerlos.

Creación de estrategia
Cuando se trata de productos alimenticios o con un aroma ya conocido como el arequipe o el pan francés la estrategia de marketing olfativo se centra en reforzarlo para motivar al consumidor a adquirirlos, esto sobre todo en puntos de venta.

“Entonces, el sentido del olfato, genera diferenciación y acción de compra: si pones un aviso de revista que huela a pan francés o si pasas por el anaquel y huele, te antojas. Pero en el caso de servicios como un banco o puntos de venta como una tienda de ropa, el sentido del olfato establece una experiencia de marca que finalmente influye en la decisión de compra o la construcción de marca”, señala Andrés Fernando Zapata, director estratégico de Olfabrand.

Sin embargo, si la estrategia debe ser desarrollada para un producto o servicio que no tiene una fragancia asociada, Olfabrand establece todo un plan de realización, a través de su herramienta metodológica InspiringSenses, que incluye un análisis de las marcas de la categoría – para lograr diferenciación -, un mapa de conexiones con el consumidor, la identificación de los elementos esenciales de la estrategia de marca o la estrategia creativa y un planteamiento estratégico de la experiencia olfativa. Una vez hecho esto, se determina el concepto creativo de la fragancia y se envía al departamento de fragancias de Scent Air Technologies, quien propone tres marcas olfativas posibles. Se presentan al cliente y luego de realizar algunos sondeos de marca, eligen una, y hacen un piloto durante un mes, después del cual, se termina de concretar la estrategia de comunicación olfativa o multisensorial y la logística para implementarla.

“La estrategia permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencializa el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa”, explica Astaiza.

Dentro de su portafolio de fragancias, Olfabrand cuentan con más de mil referencias que provienen de India, Alemania, y Estados Unidos; aunque ya se estudia la posibilidad de trabajar con algunos proveedores nacionales para atender otro tipo de requerimientos.

Aplicaciones Olfativas
Según Astaiza, el marketing olfativo se puede utilizar tanto para campañas ATL como para BTL.

1. Paraderos de buses: Un sensor expulsa la fragancia del anunciante sólo cuando detecta al consumidor en movimiento.
2. Impresos: En una revista o en flyers se puede vincular hasta 25 fragancias en una misma página.
3. CRM: Se puede crear una experiencia en un correo directo para que cuando un consumidor lo abra se vincule con un recuerdo o tenga una experiencia multisensorial con la marca, como pasa al destapar la caja de un Ipod.
4. Puntos de venta: En tiendas de ropa, por ejemplo, se desarrolla un identificador olfativo que se difumina con tecnología inteligente y que incrementa la experiencia de marca y el tiempo de permanencia de un consumidor hasta en un 200%.
5. Lanzamiento de producto: Por ejemplo, en el lanzamiento de la cerveza Redd´s de Bavaria se creó un ambiente olfativo para las mujeres que se relacionaba con el sabor frutal de la cerveza, en puntos clave del evento.
6. Eventos: Para grandes áreas como un edificio o un auditorio se utiliza un sistema patentado que se adapta al sistema central del aire acondicionado para que finalmente el olor se distribuya en todo el ambiente con mucha precisión.
7. Interactivos: se utiliza una memoria USB de 512 Megas con olor, o difusores de olor que se activan cuando el consumidor entra al website de la marca.

Astaiza también explica que “No sólo se trata de crear una experiencia olfativa que genere ventas, sino de aportar a la salud de la marca. Trabajamos de la mano de las agencias de publicidad y branding, pues ellas no son nuestra competencia sino un complemento para seducir al consumidor y alcanzar los resultados que el cliente espera. De hecho, nuestra variable para entrar con ellas fue la diferenciación y la innovación”.